在手机 Mate 20 系列推出后,外界一直盛传华为会在 2018 年年内推出电视产品。

结果,预想成空,最先闯入视野的,却是一加手机。2018 年 9 月 17 日,一加手机创始人、CEO 刘作虎宣布推出智能电视计划,并希望以此为跳板,入局 IoT。

进入 2019 年,有关华为进军电视的热议继续发酵。
  传言非虚。
  3 月 21 日,有确切消息显示,华为将在 4 月推出电视产品。《21 世纪经济报道》援引供应链人士爆料称,华为电视的 50 吋屏幕来自京东方,65 吋面板来自华星光电;电视会有双摄功能,华为对于电视产品的销量目标是,一年达到 1000 万台。
  《中国企业家》记者就此求证华为官方,未获明确回应。
  时间倒退至一周前。3 月 14 日,华为消费者业务 CEO 余承东在 2019 AWE 上否认会涉足传统家电行业,但他同时表示,华为会推出具有电视功能的智能终端,让用户回到客厅。
一个业内共识是,虽语焉不详,但华为早有电视计划。
  家电行业资深观察人士刘步尘告诉《中国企业家》,他曾与一位行业头部家电厂商高层交流,对方抱怨称,华为从该公司挖走了一批员工,主要涉及研发和营销部门。
  “以华为的技术和创新能力,它绝不会照搬目前市面上的电视产品。”刘步尘表示,这是一个接近于电视的终端,但这款产品叫什么,华为还在思考,未必叫电视,华为可能会给它一个行业性的概念,以便让市场和用户接受。
  对于爆料中“1000 万台”的年度目标,刘步尘不以为然。在他看来,如果华为定位做高端产品,那么前两年销量不会太大,也不会过于追求销量数字。“全球做电视最大的企业是三星,年销量在 4500 万~5000 万台之间,全球市场一年的销量在 2.2 亿~2.3 亿台之间。华为手机销量已威胁到三星手机,难道电视业务它会仅仅甘于 1000 万台吗?”
  华为入局电视业务,时机并不算早,目前不仅一众传统家电巨头虎视眈眈,更有多个跨界探索的互联网同行正高速掘进。
  即将登场的华为电视,究竟是何样貌,能有几成胜算?
  为什么是“电视”?
  从传统家电角度看,电视行业并非一个香饽饽。
  市场疲态已很明显。前瞻产业研究院数据显示,2015~2018 年,中国彩电市场零售量徘徊在 5000 万台左右,由于价格战等因素,零售额不增反降。
  过去 20 年间,相较其他家电产品,彩电的盈利能力日趋垫底,价格一直抬不上去。
  年初,位居传统彩电行业前列的企业陆续公布财报信息,因为近年价格战,行业净利润均不及白色家电。
  3 月 20 日,资产重组后的 TCL 集团发布了 2018 年年报,营收 1133.6 亿元,同比持平,归母净利润同比增长 30.17% 至 34.68 亿元;创维数字预计 2018 年度经营业绩上升,净利润在 2.75 亿元~3.6 亿元之间,同比上升 191.51% 至 281.62%;海信电器在 1 月 30 日公布了 2018 年度业绩预减公告,净利润在 5019 万元~11453 万元之间,同比减少 84%~93%。
  就传统家电企业来说,电视业务遭遇尴尬甚至连年亏损已非新闻。
  传统家电止步不前,手机厂商的智能电视却呼啸而来。
  “对于 85 后这一代消费者,传统家电企业很难打动他们的心。”第一手机界研究院院长孙燕飙向《中国企业家》分析,手机厂商的入局,对于黑电行业的冲击大于白电,空调等白电是工具类电器,而黑电关系到人们的生活方式,互联网企业显然更能够触及新一代用户的需求。
  电视再受青睐,绝非简单的时光倒转。
  过往彩电行业,内容基于光电体系,传输方式依赖光缆,入局企业一度据此形成护城河;如今,互联网企业布局 IoT,智能电视成为重要突破口,这里面的一个核心原因是,5G 来了,传输速度变了。
  市场调研机构 Counterpoint 研究总监闫占孟在接受《中国企业家》记者采访时表示,华为对入口级的终端产品早有预判,这个产品要能加载其他应用,让消费者留在客厅,短期内靠 AR 游戏等应用,长期靠的是 5G 之后带来的场景应用,以及 IoT 产品之间的交互和控制。
  谁在恐慌
  在华为之前,国内智能电视市场已经有多家公司试水,效果不一。
  互联网电视风口,最高调的当属乐视电视。2014~2016 年,乐视电视公开销量分别为 150 万台、300 万台和 600 万台。然而,乐视债务危机爆发,乐视电视销量一落千丈。乐视改名乐融后,3 月 13 日,乐融董事长刘淑青表示,会在今年推出第五代乐融超级电视。
  另一家入局企业暴风集团也深陷债务泥淖。1 月 30 日,暴风集团发布业绩预告,预计 2018 年度亏损 9.2 亿~9.25 亿元。2 月 21 日,暴风集团回复深交所问询函,称电视业务在 2018 年亏损幅度扩大,此前带动暴风集团股价飞涨的 VR 业务陷入资不抵债局面。
  相比之下,小米电视资历尚浅,在多年的 IoT 布局中,挺过寒冬。3 月 19 日,小米公布 2018 年度财报,小米电视 2018 年全球出货量达到 840 万台,同比增长 225%,在海外市场的表现也同样亮眼。
  小米电视部总经理李肖爽立下了 2019 年目标,要冲击全年中国第一。奥维云网(AVC)数据显示,2019 年1~6 周,中国彩电市场线上畅销机型 TOP 10 中,小米电视占据 8 个席位。
  华为与小米在手机领域激战正酣,如今华为杀入电视,两者竞争或将加剧。
  “小米销量为什么这么大,因为它建立了一个互联网品牌的领导形象。”刘步尘分析,互联网品牌和传统家电企业的区别在于产品本身,也就是技术带来的产品变革,华为做电视,受冲击最大的就是小米,而非传统家电企业。
小米电视延续了品牌一贯的性价比策略,图为小米之家里电视机展位及手机展位。摄影:王超
  小米在电视业务上延续了它一贯的性价比策略,品牌深入人心,而华为则在技术和研发上优势明显。
  “华为希望它进入一个行业时,是建设者,而不是颠覆者。”刘步尘称,华为当初做手机也并非最早的一批,也走过弯路,但凭借技术能力快速攀升至行业头部,如今入局智能电视,它在 AI、IoT 和 5G 上的技术积累已远超过当年做手机,因此即便现在入局,对华为来说也不算晚。
  就《中国企业家》记者采访到的情况,目前传统家电厂商对于华为入局电视,态度暧昧不明,多是观望。
  在孙燕飙看来,华为的加入对于传统家电的冲击更大,因为传统黑电厂商的护城河已经不见了,原来的供应链优势不再,还出现了用户、内容和渠道上的短板,更大竞争意味着摧枯拉朽。
  综合看来,传统家电侧重于体验,优势在于屏幕供应,过去液晶显示屏等上游资料匮乏,相关企业依据掌握的资源形成了相对垄断,但如今液晶显示屏在全球产量过剩,垄断不再;同时,传统家电缺乏互联网企业在内容和终端互动上的优势;另外在渠道上,传统家电企业大多依靠苏宁、国美、京东等第三方渠道,而互联网企业拥有自身生态体系下的渠道布局。
  小米与华为在电视业务上战略相近,即布局智能电视市场,抢占 85 后消费群体。而这一群体,之前被认为是传统家电行业一个新的业务增长点来源,但如今,这块市场正在被华为、小米等新入局者分抢。
  “就像尼康和佳能,它们不是被对方打败,而是被手机打败的,彼此之间的竞争并没有太大意义。”孙燕飚说。

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