如果说去年的互联网还充满着戏谑调侃,讨论着保温杯、油腻男和佛系青年的话,那么今年的气氛就不那么惬意了,从滴滴的顺风车事件到拼多多假货门,从短视频整顿到 P2P 爆雷,从长租公寓推高房租到连锁酒店泄露用户隐私,曾经那么充满理想高光的互联网似乎一夜之间就病入膏肓。

  BAT 的创始人大多在千禧年已经开始创业,他们那一代更多谈的是引领和创造,但随着流量下沉,新一代小巨头谈的更多是迎合和讨好。用户在变,互联网也在变。

  说起补贴大战,程维觉得“就像七伤拳,你用不好它也会反伤自身。激烈的打法背后是一片狼藉,所以用起来要谨慎”。

  但他话锋一转,又变得很无奈,“用不用(补贴大战)不是你自己决定的,是行业决定的。这不是你可以选或不可以选的”。

  2014 年诞生的滴滴就在这种自我游移中逐渐迷失。

  共享出行曾经是最热的科技话题,不同的人在不同的视角之下可以发现不同价值。

  对行业来说,共享出行就是一种个性化、技术化、市场化的对策,不依赖额外的资源配置和社会成本,就实现了自下而上的变革,貌似是缓解一线城市出行难的最优解。

  从消费的角度看,这是一种需要更多金钱去润滑的定制化服务,取得市场支配地位后同样会变得贪得无厌,但在破坏性没有暴露以前,人们仍然喜欢它的方便。

  如果考察社会经济学意义,共享代表着所有权和使用权的有偿分离,用户对共享经济的热诚与经济利益结合起来创造更好的体验。

  美国共享鼻祖、Zipcar 公司创始人 Robin Chase 在《众创:共享经济时代到来》一书中,曾经总结了共享经济最本质的三个特征:

  第一,必须是利用过剩或闲置产能转化经济效益;

  第二,依托技术手段搭建互助型的共享平台;

  第三,BC 两端的每个个体都是对体系有独特影响的合作者。

  换句话说,顺风车才是共享出行的原生形态,根据 Benenson Strategy Group 的调查,2013 年 Uber 成立时,大约 80% 的司机都有全职和兼职工作,这个比例后来逐年降低,2014 年是 61%,2015 年是 52%,说明利益驱使和服务要求正在迫使司机规范化、职业化。

  与此相应的是,关于 Uber 的争议逐年增加,人们逐渐习惯了按照一项正常商业化产品的标准考察它,Uber 的创新光环开始让位于现实利益的纠葛。

  今天的滴滴重视顺风车其实回归了共享出行的本质,顺风车的商业价值我在《滴滴关闭顺风车,明智的感性选择,糟糕的商业决策》一文中做了说明,但如此理想主义的产品又为什么会走向失败?因为滴滴在操作层面本能的放大了人性的弱点:

  首先是大幅提高了一辆汽车在生命周期内的使用强度,使司机加速职业化和全职化,以提升效率,这就让滴滴变成了它原来要颠覆的对象;

  另一方面用价格杠杆调动更多社会车辆,在原本不需要的时间和地点加入冗余竞争。

  在滴滴诞生的同一年,普华永道曾经在欧美做过一项调研,发现共享经济有内生增长的自驱力,78% 的用户认为共享经济“强化”了消费欲望,而不是相反。

  说明在多数场景下,共享经济是补贴刺激伪需求而不是满足刚需发展起来的,原来闲散配置的社会资源被金钱调动起来,进入了专业化和职业化的供需结构。

  这很像 keso 说过的,“所有被拿来共享的东西都是专为共享而生的”,结果直接带动了违反一切经济规律的补贴战和价格战。

  滴滴追求规模,却不知道如何抑制由此带来的副作用。

  滴滴渴望流量,却不知道如何让流量服务于人。

  滴滴迷信技术,却不知道如何真正的运用技术。

  在滴滴的理念中,乘客被人为划分为两类,都有对应的刺激机制。

  对于那些贪便宜的乘客,顺风车是标配的解决方案,如程维所说,“有很多用户要的是便宜,可以等一个小时约一辆车”。对于这部分人,以时间换价格当然是最佳选择。

  在产品驱动力上又特别强调社交概念,不管顺风车总经理黄洁莉把 sexy 解释为 cool 或者其他什么内涵,滴滴特别想营造的就是那种平凡相遇中的美好,黄洁莉还专门跑到广州见证了一段由滴滴顺风车促成的姻缘,变相暗示了这种示范效应。

  对于那些需要更好服务的乘客,程维认为“这就要有专车,专车的消费者要的不是最便宜”。所以滴滴有了五星专车,还把整个专车产品线升级到礼橙专车。

  在依靠补贴战击败各路对手之后,滴滴需要有合适的产品收割沉淀下来的高品质用户,顺风车从承诺不抽成到 2016 年抽成6%,再到去年的 10%,逐渐退去情怀转化成合格的商业产品。

  滴滴可以精算每一个订单的收益,却在涉及安全的场景下使用没有任何训练的外包客服,也不提供知识库或任何有效的技术支持,客服流程没有细化,不能用 NLP 提前识别关键信息,仅靠毫无感情也不及时的标准话术勉强应付。在真正显示实力的技术层面,滴滴和其他新秀一样远没有 BAT 老道,确实如道歉信中说的,是无知自大造成了无法挽回的伤害。

  滴滴用 4 年时间变成了 5000 亿估值的庞然大物,但也走进了一个四面受敌的死胡同。

  爆红的拼多多有另一种语境,用黄峥的话说,“是 Costco 和迪士尼的合体”,这是一个美好但令人费解的愿景,前者代表着剥离了不正常成本的廉价量贩式体系,后者是一个造梦机器,花 60 万跟巴菲特吃过午饭的黄峥看来是开窍了。

  拼多多本身也是一个精分的合体,表现出来就是理想与现实,情怀与手段的自相矛盾,总是在漂亮的愿景下背负着不那么干净的 KPI。

  不管你送上“流量下沉”或“消费降级”之类的大帽子,黄峥强调拼多多关注的是“人”,而且不给这个“人”扣上任何“底层群体”之类的定语,而是着眼于发现人本身在消费需求中的多样性,这多少是一个进步。

  这使得在道义层面上黄峥是有同盟军的,拼多多神速上市也证明了商业价值的成功,但如果所有这一切是以假货横行为前提的呢?

  对于这一点,认知的混乱可谓达到顶点,已经和马云决裂的王兴调侃:“一堆人质疑拼多多却忘了淘宝是如何起家的,说明我们这个社会多么健忘。”

  在黄峥看来很多东西是混沌不清的,比如临期奶粉、窜货商走低价、白牌机、合法注册过的疑似著名品牌等等,究竟是什么性质还有待确定,拼多多希望的是“去引导甚至支持这些产业里相对落后的厂商,能够往自主品牌化的道路上去做”。

  黄峥一面说拼多多服务于人的多样性,面对指责时又强调“五环以内的人看不懂拼多多”,仍然刻意把自己与底层情绪捆绑。

  作为对标的 Costco 确实是平价超市,确实排队,确实包装大得吓人,但品牌是有保证的,保修条款贴心,加上大方到吓人的退货政策,它的全流程购物体验并不差。

  黄峥口中的拼多多为何会有迪士尼的风采我们不得而知,可能是意识到消费需求根本上也是精神需求,所以他做的实际上是匹配,“让合适的人在合适的场景下买到合适的东西”。

  拼多多靠着社交流量迅速膨胀,而且还想顺着这条人际关系链鼓动底层人群发起一场反对五环内人群的运动。拼多多上线“一起拼农货”,显然是想争取更多的同盟者,但商业逻辑与起劲做农村内容电商的今日头条完全不同,拼多多的基因并不适合做精品农商,只适合做底层分销。

  这家公司擅长的并不是把农民手里 8 毛回本的蒜卖到 1.15 元,而是用 7.5 元拼出本应该作损耗处理的临期奶粉。

  拼多多追求低价,却不知道如何以保证质量为前提;

  拼多多希望服务广大中国人,却制造了五环内外的情绪对立;

  拼多多学迪士尼造梦,但这是消费者的了噩梦还是山寨假货的美梦。

  滴滴和拼多多这一类的互联网公司,本质上就是一个个具体而微的实用主义者。

  在流量风口上,他们会毫无顾忌的运用所能动用的各种手段聚合用户,而不管所提供的服务会带来什么后果,有些风险明知是不可避免的,基于商业目的又不得不坚持下来,以致于最后无法收拾。

  他们擅长用最有情怀的金句打动人心,你说拼多多是用假货欺骗底层人群,他说我们关注着中国最广大的老百姓,你说消费降级,他说是消费升级。

  还是程维一句道破天机:

“当你长到足够大的时候,你才可以有自己的规则。等到你和地球一个质量,你会有更强的话语权,但如果你能变成太阳,地球就会围绕着你转。所以长大才是关键。”

  但变坏就是长大的代价。

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